2020注定是不平凡的一年。
还记得春节期间，新冠肺炎疫情的爆发，导致社会和商业活动近乎停摆，疫情突然导致的供需失衡也打破了日常营销工作的节奏，不少企业面临着营销计划临时取消，常规预算减少等突发状况。
对于品牌来说，也不得不重新思考营销决策。怎样在各种信息爆炸的时期抓住人们的眼球，用小预算促进大转化，是一个重要课题。本届虎啸奖自媒体营销类金奖——由新浪公司和京东携手制作的“0.2毫米的爱和一张中国地图”就为我们做出了解答。
疫情的突袭，是一场全方位的袭击，不仅是人类与病毒之间的战斗，更是人类自身社会系统的一场大考。在举国上下都在为武汉加油、驰援的时刻，支持物资输送的物流通道，成为了真正的“生命通道”。
京东作为大国企业，在疫情关键时期，挺身而出保障了物流业务的正常运转，京东快递小哥也成为了奋斗在战疫路上的一抹红。如何在疫情的大情绪下，让大家知道快递小哥奋战在一线的故事，提升大家对京东小哥的好感，进而转化为对京东品牌的好感是本次项目的主要营销目标。洞察到全民宅家，大部分消费者处于精神焦虑恐慌的现状，该案例选择从“平凡人“视角作为切入点，通过一系列故事性的长图，以京东快递小哥为主角，用两个关键词语“0.2毫米的爱”和“爱的34种形状”展现了大家在疫情中的人间百态，从而建立情感共鸣，给予消费者内心温暖。 一个普通口罩的厚度是0.2毫米，而对于疫情当下的每个人来说，一张张厚度为0.2毫米的口罩就是我们对抗病毒的最好武器。在长图中，构建一个名叫“肺愈清”的小区，京东快递小哥从10楼走到1楼，每户人家都有不同的人间故事。1楼的人家的娃刚学会叫“爸爸”；2楼人家的小年轻在劝服老人戴口罩的重要性；3楼的小红已经准备复工了；5楼的高考生还在家中认真复习….通过这10个小故事，展现了大疫当前你我他的真实生活状态。同时，故事中，京东快递小哥给每户人家都送了一个口罩，一个普通口罩的厚度只有0.2毫米，但是0.2毫米的爱，却足以温暖每一个家庭。疫情期间，每天看疫情地图已经成为当下中国人的习惯。当我们看着祖国大地被一片红色侵染，每一位中国人都恨不得拿起画笔给地球重新填色。正是洞察到这一点，新浪制作团队开始以地图为创意点，配合34个省级行政区，设置了34位典型人物置于地图中，用一句话或者一个小故事发出他们的正能量心声，也用地图上的每一处温情，治愈每一个人。这些人物有的是餐厅老板，有的是高考生，有的是村支书。在地图中，京东快递小哥的形象也被巧妙地植入其中，润物细无声地提升品牌好感度。同时，新浪也用为地图重新填色的活动，还原疫情期间每一个付出努力的人，和大家建立深度情感共鸣。引起大家纷纷转发，在营销圈刷屏，从而扩大圈层，提高品牌美誉度和忠诚度，积累品牌资产。
从植入角度上看，作为一次公益项目，仅在地图的一处将京东快递小哥形象融入，一方面是避免了硬性植入，最大程度上消除消费者对植入的反感心理；另一方面，也是将京东快递小哥的形象与故事情节巧妙结合，更生动地展现出京东品牌调性，让观者产生一种看彩蛋的感觉，有效地加深了大众对于京东品牌的好感度。从传播方式上看，本次案例其实也是一次品牌对线上营销方式的思考以及品牌建立与用户良好沟通桥梁的过程。“一镜到底”的一组长图，将故事的逻辑主线交代清晰，唤起疫情时期大众的同理心；同时将品牌形象巧妙融合，加深了受众的深刻印象。
从疫情期间的共情角度看，作为社会的一份子，任何一家品牌的成功是离不开社会大众共同支持的，一个有社会责任感的品牌，才能得到大众的爱护和拥戴。在情感消费时代，品牌想留住用户，还需要靠“感化”。对于京东这样的品牌，能否通过情感营销，圈粉用户更是成为品牌解决营销问题的重中之重。然而情感营销并不是一味的煽情，具有洞察才可以最大化引发消费者内心共鸣。最后，与其说“0.2毫米的爱和一张中国地图”是一次疫情期间的公益行动，更不如说是通过快递小哥这一形象，结合案例的公益性质，无形中为京东打造一个有温度的品牌形象。不仅用“0.2毫米的爱”彰显出京东品牌的社会责任感，也间接强化了京东物流业务的给力，提升了用户认同感。
作为本届自媒体营销案例的金奖，此次新浪的金奖案例，在特殊的日子，用最直观的长图，来为疫情当下的大众们加油打气，用最温暖的方式，传达了京东品牌“有担当”“有责任”和国民共进退的态度。同时，也让我们开始思考，经过此次的疫情，“宅经济”已经逐步显示出其独有的优势。在居家隔离的大环境下，各种品牌也都纷纷缩减线下的营销预算转为线上。面对这样大环境的改变，品牌传播还有很长的路要走。